一、 筹谋与创意1. 筹谋与创意源于文化的秘闻，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。2. 筹谋总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。

3. 筹谋和创意要求从业人员是专家，而非仙家;是解决问题而非点石成金。4. 筹谋创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相联合的智业工业，是一项恒久持久的事业。二、 筹谋文稿的撰写1. 最忌空洞无物、闭门造车。二忌辞藻堆砌、华而不实。

三忌文笔不畅、别字先生。2. 文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不行弥补的损失。3. 筹谋人这个岗位总要面临种种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的相识。

4. 筹谋离不开深入细微的观察研究。筹谋人在撰写文稿前必须先对相关领域举行”速成学习”，尽快由一无所知酿成行家里手。例如撰写”纪念西藏宁静解放五十周年五十位知名画家大型笔会”，不知道”一纸三裁”，不知道吴冠中，不相识作品的行情，是谈不上做知名画家笔会筹谋的。

当今海内知名画家屈指可数不外二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽”五十位知名画家”，题目已然引得行家纷纷讥笑，更不要谈获得业务了。只有经由观察研究，走出去相识情况，脑子里有工具了，再动笔才气写出好的筹谋文案。5. 观察研究的方法许多。

最有效的是造访业内前辈行家，此外另有查阅文献资料、对客户做访谈等等。6. 筹谋人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才气找出切合时代的亮点、制止不须要的禁讳、获得客户的认可。

总的来说做文案筹谋需要做到以下五点：聆听作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的咆哮中听出股市行情，在陌头巷尾家长里短中听出钱币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。做加法在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反映中，不停触发新的内容。

做减法在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的工具堆在一起并纷歧定悦目，你要学一点美学知识，明白搭配，在最后，减到极致，也是完美。沉淀你可以很容易通过种种途径获得信息，天天都市有新的信息融入进来，所以，这时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心灵去与这个时代共震，将无用的信息清除，涤荡出英华，留存于世。

换个角度看问题每 天太阳从东方升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南 方，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日?固然不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有奇特的看问题的方式，你可以站 立着看，也可以倒立上着看;可以在火车上看，也可以透过三棱镜看;可以往前看，也可以在水下看;可以躲在暗处看，也可以跳跃着看。随着你看的方式差别，得 出的谜底自然截然不同。用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔;用忘记，换得满满的情感.你就是自己最好的老师.有时候，不是你想得不 够，只是你想得太多.庞大的 思绪，容易将你带到一条没有出路的死胡同里.这时候，如果你换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者.马上程序轻盈，掌控了节奏，也有了明确的偏向.下次 记得，在思维杂乱时，或是不知道文案该如何下手时，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地方，那里将 有惊喜与你不期而遇.三、文案要使用规范的花样录入并养成良好的、训练有素的办公习惯，给客户的筹谋稿件一般应套用公司划定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的Word、Excel文档花样排版、编号。

若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循”标题用黑体，正文用宋体”。电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名生存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。

克制发送无主题或随意敲击主题的E-mail。完成的文稿要实时删除或生存在小我私家文件夹中，并定期清理电脑资源。从现有的文案分类由许多种，根据4A尺度，一般有四类：助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案 (ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区此外是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，尔后者不仅仅是文案的撰写能力还包罗做文案的年 资。

有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大要上与文案职责类似，有时候卖力专项。另 外有些个体公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟 角，虽不具向导才气，但有的首席文案拿的人为却比创意总监还要高。

大部门海内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等，他们的气势派头迥 异(后续)，笔者凭据海内文案现状，通过切身研究以及走访，另辟稀径总结出文案的分类方法：一，低级文案一种是初出茅庐的实行生，结业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗称：菜鸟;另一种是文字垃圾的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知所以!二，低级文案初识文案要领，但未开天眼，只知道对错，不知道优劣，有时候也虎脑脑的写一些超长文案，恰似裹脚布，需要眼明手快刀斩去，靠自己，靠运气，靠引领。这也是任何品级的文案，所要经由的必由之路!三，文学青年相当深厚的文学造诣，绝对能是一个好的采编人员，或者特约专栏撰稿。

诗情画意，小资迷离，别样气息，但在影视文案创作方面垂足顿胸，在标题的掌握方面拿捏禁绝，也是一大憾事。四，另类，意识流的高级文案把产物比做“形”，把消费者比做“神”，那么此类文案也就是形散而神不散的妙手，以台湾意识形态广告为规范，后现代复制与钟摆，文案自己也缠绕其中，欲罢不能，有时好走极端，但这也算用是用文字滋扰或打击视觉pointe一种不错的方法。

五，图形思考力的资深文案如 果你看到一则广告，没有图片，只有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这样类型的。未来，任何纯粹意 义上的广告撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的ART也一边玩去。如果一段文案能给人公共或者给ART以思考，引领，共识的空间与魔力，我想这已经是一流 的SCW。文案体现经常耐人寻味，点子升级，观点不停。

顺便说一句，这也是影视CF文案妙手所应必备的本事技识。六，计谋掌握，双性思维的超级文案绝对是行家里手，而且多种职场履历，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合元素，一语道破，高屋建瓴，同时这也跟市场营销，品牌资产有挂靠，但能到达此种开阔的境界，真的算凤毛麟角!占卜一下，未来这样的文案走向就是商人或者老板!七，理性至极，“出卖”思想与灵魂的文案大师手中无剑，心中有剑，思想升华，洗净铅华，经常用平凡的语言表达不平凡的事情，就象“just do it”那样随意，法无定法,亦总能打破游戏规则。

这是广告创意人员的最高境界!不知道大家是否记得张艺谋导演的《英雄》，“手中无剑，心中也无剑，那是不杀，那就是宁静”，是呀，如果作广告的思考角度不是作广告，而是流传人文与宁静，这是什么境界，我想这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永远地追求吧。

高山仰止，虽不能至，而心憧憬之。大陆近八万的文案之中，能不能泛起这样的大家风范的“金牌文案”，预计2020之前，可以泛起这样一个或者一批“金牌文案”。

一、 创意计谋八段锦1、本次广告希望到达的目的和效果?2、目的工具是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么?3、我们希望目的工具看了广告激起何种想法?会接纳什么样的行动?4、产物的定位和奇特点以及生长历史等?5、定位的支持点以及任何有助于生长创意的讯息是什么?6、广告要给消费者什么样的答应?答应是广告的灵魂点!7、广告要体现什么样的格调?8、预算限制、媒体公布的特点及频度?二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：相识了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产物的详细说明以及制定下来的广告计谋。不要让客户感受到我们的广告是外行人做的广告。

2、节气原则：每 个创意人都盼望叫座又叫好的广告，小我私家天分虽然是关键，客户能否接受以及小我私家的机缘也是影响因素。无论你的天分是否被隐藏，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用!”的节气。目的在于激励自己逾越平凡，制止 满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则：由于创意是主观的思维 产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，纵然想法有问 题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的发生以及接受其他想法的襟怀。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从差别的角度去切入 生成差别的想法，不要着急计算一个想法的文字和视觉体现。宁肯多想一些点子，再筛选出最好的几个举行仔细推敲。

你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想 创意的时候事半功倍。4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑 的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修 改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核集会”，针对提案事先审定创意观点和创意草稿。

所以一般情况下，任何创意都应该在时 间流程上留出两天时间岑寂反省再做决议。5、卖力原则：想法和执行之间另有很长的一条路要走，许多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制基础无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期泛起许多贫苦。记着：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。三、 想创意时候的几个禁区：1、忌分工：文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。

事情同伴之间要相互讨论，相互分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交织衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。2、忌自恋：许多做创意的人都有懦弱的神经，当想法遭受挑战、遭受品评的时候，这根神经有时候就会发作，然后泛起 自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避品评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。

可是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品 摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考事后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地考核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的运气。

3、忌客套：直接否认别人的想法非但失礼而且伤人，用比力间接委婉的说话，再加上富足的理由，甚至努力的建议，会使创意获得提升。但不能以为客套就不忍品评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为猛烈的品评甚至丧失时机。4、忌认命：永远不要满足于六十分的创意!如果你真的无法突破自己的创意障碍，放心你现在的待遇和位置，不想再有 更大的生长，否则你何须看轻自己?也许是你的潜力尚未引发，也许是尚未开发。多看些海内外的优秀作品，多做些模拟训练，比别人多熬上2夜，纵然做不出 100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。

5、忌搞怪：创意的手法是无穷的，尺度难以权衡，让你的想象装上翅膀恣意游览的时候，记着要用大脑指挥偏向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明确。要时刻审视创意是不是依照广告计谋制定的消费者可以接受的。四、创意左轮枪创意的界说是什么?综合运用种种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新观点、新作法、新样式的历程。

事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。我么不妨把创意想象成一个机械结构的机械——左轮手枪。手枪中包罗枪身、准星、扳机三个重要元件，固然还要有子弹。

这四个工具划分代表创意发想历程中四个重要的元素。1、枪身——创意人的脑子：设 计人员要对图象、色彩、空间看法的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才气称职。

但如 果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的作用能力、专业技术和生活履历，调配成精彩的想法。

试着用你的 想象力枚举出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越富厚的人，可以 生成创意的沸点越低，一点即燃。2、准星——创意计谋：威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确偏向并锁定正确偏向。

除非你宁愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先相识创意计谋，知道子弹要射向那边是极其重要的。3、扳机——创意观点：用 来击发子弹。

扳机一旦失效，子弹将毫无用处。观点就象是扳机，协助引发点子。好比麦氏咖啡使用： “无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或慰藉自己重新开始的观点”就可以想出一些点子，包罗：伤心事后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等 等。这些点子都源于一个观点的引发。

观点是牢固的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与观点有关联的点子就可能泛起好的创意。4、子弹——点子：图 象和文字的体现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。

一个称得上是广告创意的点子最好能蛊惑消 费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明确，要切合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要 以消费者导向为原则。

广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地推测目的工具的心态，点子才容 易引起共识。五、IDEA的十盏绿灯1、要先求对再去求妙精 彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高 明的模特，她要使用身体语言只管体现设计师的经心制作，但千万隐讳让自己的高明条件掩盖了衣饰的风范，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材 上，忘却了服装才是真正的主角，如同好体现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不卖力行为。

好比不少的创意爱用大量的留白和 少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，效果艺术效果到达了，广告效果却受到伤害。2、要牢牢锁定产物及主题：当 想不出好点子的时候，直接把产物的品名和广告主题拿来体现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该 产物体贴度较高的消费者。固然没有人勉励创意人这么做来逃避用脑的捏词。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地联合产物、主题和点子三者。

好的例子就是奥格 威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”3、 要一针见血当 文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故 事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的工具，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的历程可以略 去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手逐步地一层层地剥开它。

4、 要简朴明晰消 费者看广告是一种手段而不是一种目的，看成购置决议的参考。而且，多数情况下，消费者是被动地接受 广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构庞大的逻辑，套用结构式的文 字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高预计了消费者对广告的明白和分析能力。5、 要合乎基本逻辑曾 经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式出现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ?”副标题是“如果你分不出来，表现你该换眼镜了”。

其实这个广告很有想法可是对消费者而言，分不清是什么瓜果，纷歧定与眼镜度数不足有关系。违反了基本 逻辑的想法除非是刻意的体现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告口号是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又 似不粘”好象诗人说话，或许就不会被别人传诵了。

6、 要同时将IDEA文字化和视觉化有 一个衔命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很 久，没有合适的表达，委曲用“将一切远远抛在后面”来体现汽车加速凌厉的特性，但总体感受标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言 思考，也学习举行图象思考。

其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的观点更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。7、 要多多益善有 时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未到达最有效率的事情温度，行驶不太通畅，等运行一 段时间以后，引擎的气力就源源输出了。

头脑也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构想一些好点子，再从中挑选、 组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。

8、 要细细切削是“僧敲月下门” 还是“僧推月下门”?推敲之间，虽然磨人，不加推敲，又如何挣脱平凡?作为创意人知 道一个说法： “把写好的文案放进抽屉内里，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不外，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两 个尺度，缺一不行。

9、 要只管娱乐消费者把商品娱乐化是广告创 意人必备技术，这情形好比演员上了舞台一定要有特此外服装、化妆、行动以及灯 光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在流传上的严肃意义，但你不必辛苦地饰演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。

广告人做的是博得消费 者的好感，好感差别于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。10、 要能痛改前非创 意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不切合计谋或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛 矣，但昧着知己用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业态度，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想几多大师因为无法突破自己 而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有?文案五步法：1、文案事情就是发现的历程，而不是拼命地想点子 ――收集深入相识产物，除非有关的人聊一聊，文案首先要思量消费者而非产物把所有的资料都放在手边2、要想有效率就记着：思考时，不写作，写作时，不思考 ――品味,如果你真的准备好可以动笔，应该就不须要费思量3、躲避开始动笔的诱惑，做点此外，让简报里的工具沉淀下来 ――抛开4、对产物的彻底相识就像满载的能量，能使广告灵感源源而出 ――窜出,这时你感受到，可以开始了。

其实，在开始之前的良久你其实已经开始写了许多你最后写到广告里的工具，是在计划阶段就已经决议好了的5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 ――磨练乐成广告标题的五条规则：1、吸引消费者的兴趣2、提供最新的信息(新闻)3、引起消费者的好奇4、表示一条利便快捷之路5、可信撰写广告标题的十三条履历：1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产物2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达看法3、不要写死标题(信心无限，优良品质，价值特殊，升值在即)4、标题不要太张杨(为什么还不丢掉你的家具)5、制止毫无意义的标题(普通人的普通事实)6、在标题里表示其后的方案会提供有用的信息7、在标题里把看法明确的亮出来8、兴趣+好奇9、不要只枚举事实10、只管加入公司的名字11、不要实验那些读后满头雾水的广告12、不要实验没有标题的广告13、使用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题资深文案想广告语的20个切入点1、设问、提出问题2、对比性的表达3、比喻4、怪异地表达5、借用、仿用6、一口吻说完7、个性化表达8、无耻吹嘘9、召唤性的、祈使性的10、情感慨动11、特殊的、可供识此外特征12、强调使用的须要性13、强制性的自我答应14、天生的戏剧性15、以新鲜的方式包装利益16、工具的特征与需求17、以客户为中心18、特此外理念19、如何消费和使用20、浓缩的、跳跃最后，当你选择文案这个身份时，就注定了你的特殊身份，你可以将自己界说成任何角色，但唯独不要把自己界说成文案。〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓相识更多，加小编小我私家微信：jrnbzmd。

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